中国电动车抢滩欧洲市场

3月30日，来自中国的造车新势力蔚来汽车在德国开设的第二家蔚来中心（NIO House）在全球金融要地法兰克福市中心举行揭幕典礼。现场展出了曾刷新纽北赛道圈速世界记录的全电动超级跑车EP9、以及无人驾驶的移动生活空间“第二起居室”概念车EVE，ET7、ET5、EL7等蔚来经典车型已经在德国开售。

这是继去年12月在柏林开设第一家蔚来中心之后开设的第二家蔚来用户体验中心。蔚来计划在德国杜塞尔多夫和汉堡等地开设更多蔚来中心，打造以智能电动汽车为起点的本地用户社区。

在欧洲市场，蔚来汽车可谓是造车新势力的排头兵，中国的传统汽车制造商也将欧洲视为电动车出海的主要阵地之一。特别是从去年下半年开始，他们频频在欧洲市场发力，加速出海。

去年10月，比亚迪携唐、汉、元PLUS（当地车型名为BYD ATTO 3）三款电动车型亮相巴黎车展，并同时开启德国、挪威、丹麦、荷兰、比利时、瑞典等欧洲多国的新车交付。同月，拥有24万辆汽车的德国最大租车公司Sixt对外宣布计划在今后6年内采购10万辆中国厂商比亚迪生产的电动汽车。

除了比亚迪，上汽、吉利和长城汽车等厂商，小鹏汽车等初创企业也在行动。据预计，近20个中国汽车品牌可能很快就会陆续进入欧洲，丰富产品矩阵，以满足不同用户群体的多样化用车需求。

这些来自东方的电动汽车能否在诸如德国这种传统汽车强国站稳脚跟？能否利用自身产业链的优势，成为与奔驰、宝马、大众在电动汽车赛道相匹敌的对手？

“搅局者”

对于中国的电动车制造商来说，欧洲是他们未来“出海”最重要的市场之一。欧盟理事会3月28日批准一项法规，决定从2035年起禁售会导致碳排放的新的燃油轿车和小型客货车。虽然在德国要求下，使用碳中性燃料的燃油车有望在2035年后继续销售。但是，显而易见的是，随着欧盟方面明确燃油车禁令，欧盟汽车市场将大幅向电动车倾斜。

2022年，面对疫情影响、俄乌危机和能源危机所带来的压力，欧洲汽车整体的消费市场受到了不小的压制，新能源汽车整体销量增速有所放缓，但依然是全球第二大新能源汽车市场。全年欧洲八国的新能源汽车销量达到207.8万辆，同比增长15%。

根据Counterpoint全球乘用电动车车型销量追踪的最新研究显示，2022年中国乘用电动车销量几乎翻了一倍，年同比增长87%。电动车目前占中国汽车销量的四分之一。在本土市场，中国电动车制造商们获得了巨大的成功。在这场同全球其他经济体在同一起跑线开始的竞争领域，中国新能源汽车企业在本土市场收获了巨大的信心，并希望凭借产业链的优势在欧洲市场实现“弯道超车”。

伴随着中国制造商的决心，在欧洲的道路上，我们可以看到，来自中国的电动车开始逐渐地多了起来。据JATO Dynamics统计，2022年，欧洲28国（欧盟25国+英国、挪威和瑞士）新登记电动车（BEV, PHEV, EREV, FCEV）数为259万辆，同比增加15%，其中纯电动车占13.9%。在新登记的纯电动车车企排名中，大众以349147辆排名第一，同比增长15%，特斯拉排名第二，Stellantis居其三，吉利以78856辆排第八，同比增长122%。

麦肯锡未来出行研究中心称，从传统燃油车到电动汽车的转型为欧洲本土品牌和市场新进入者提供了改变游戏规则的机会，而品牌忠诚度在电动车领域发挥的作用正在减小，购车者愿意尝试新的品牌。

目前，中国车企进入欧洲主要采用经销商与直营模式。经销商模式选择的经销商伙伴通常是上市公司或者上百年的家族企业，他们熟悉市场，受本地消费者认同，有口碑，利于在陌生市场打开局面，同时兼顾品牌建设；直营成本最高，但品牌可以直达消费者。比亚迪采用总代模式，与当地享负盛名的经销商合作，上汽、长城、吉利、奇瑞等品牌主要采用经销商模式。

2022年8月1日，比亚迪宣布与欧洲最大的经销商之一Hedin Mobility合作，为瑞典和德国市场提供优质的新能源汽车产品。在瑞典市场，作为比亚迪的乘用车分销及经销商合作伙伴，Hedin Mobility集团将在多个城市开设线下门店。在德国市场，比亚迪将与Hedin Mobility集团联袂合作，甄选本地多个优质经销商，覆盖德国多个区域。

中国新造车势力诸如蔚来汽车则是像特斯拉一样采用直营的模式。在市场推进方面，蔚来决定走自己的路，在欧洲推广换电模式，在其车辆中使用可拆卸电池，整个电池在换电站进行更换，最多需要五分钟。 相比之下，目前销售的大多数电动汽车大约需要最快半小时才能将电池充满。

到目前为止，在德国蔚来建成了两座换电站，计划到今年年底，大约40个换电站站将在德国建成，在欧洲建设100个换电站。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受采访时称，这使得驾驶蔚来汽车更加方便和舒适。“我们会尽一切努力，让蔚来用户在使用电动车的时候，觉得可以和燃油车的方便程度相媲美。有了这样的便利，电动车才能大行其道。布置充换电设施，在蔚来是优先级最高的工作。”

挑战

中国制造商们在欧洲市场立足并非易事。作为汽车工业的发源地，欧洲汽车品牌具有悠久的历史和强劲的实力。欧洲汽车市场消费者对本土品牌忠诚度较高，缺乏知名度的外来品牌往往会面临巨大的阻力。

在长期的市场竞争中，全产业链布局是中国车企的一大优势。在欧洲一些汽车行业专业人士看来，中国公司在产业链上拥有较为明显的优势。比如，比亚迪在产业链上实现高水平垂直整合，与大多数西方汽车制造商不同，比亚迪自己制造电池，并且拥有矿山，产业链延伸到最上游锂资源。这使该公司能够完全控制电池的性能和成本，而电池是正电动汽车的核心。

战略咨询公司Berylls Group的合伙人Jan Burgard表示，从长远来看，中国的进攻对大众汽车来说可能是危险的，像比亚迪这样的公司，拥有广泛且具有竞争力的产品线，尤其是在入门级和中端市场。比亚迪的成功基于全面的车型组合、具有竞争力的价格策略以及开发和引入电池等重要部件的内部生产。

不可忽视的是，中国企业们进入的是品牌忠诚度极高的市场。与奥迪、宝马和梅赛德斯相比，即使是捷豹等欧洲高端品牌在德国的销量也不乐观。

销售和服务网络是中国厂商们最主要的挑战。受法规和用户习惯限制，中国企业不能照搬国内产品和模式。目前来看，在导航、驾驶习惯、与充电设备的适用等各个方面，刚刚登陆欧洲市场的中国电动车暴露出了许多细小的“不适应”。

秦力洪称，首先，欧洲的汽车消费用户是一个非常成熟的群体，大家适应新事物、新品牌需要一点时间，这可以理解。另外，欧洲基础设施布局等工作的速度和国内相比会稍慢一些，蔚来要适应这样的运营节奏。还有一点非常重要，就是欧洲人、尤其德国人长期以来已经习惯了德国这些强大的公司和品牌，中国企业需要一点一点地把真实的产品体验带给他们，从而形成口碑。对于蔚来而言，在欧洲经营这个品牌可能需要更加耐心一点。

对于中国公司而言，需要找到更快、更新进入市场的途径。据德国商报的报道，在德国，从去年秋季开售以来，蔚来汽车已售出近500辆汽车，新款中型轿车ET5 ，正是为了对标特斯拉Model 3 。

而新开张的蔚来中心不仅仅是为了卖车，也是将其分支机构视为交流场所，更为贴近客户，可以在那里预订会议室，有咖啡厅和图书馆，这意味着，蔚来能直接给用户提供更好的体验。所有这些加起来应该会显着提高 Nio 品牌的知名度，也是蔚来品牌在欧洲发展的重要组成部分。

欧洲汽车市场并不存在巨大的需求空缺，来自中国的产品要想在欧洲市场取得成功，需要在经销商网络、供应链建设、品牌形象培养等多方面投入较高的时间成本。对于所有想要进入的车企而言，不用怀疑战略上能否成功，而是花费更多的功夫研究市场战术，这也是对中国企业品牌和战略能力一项巨大的考验。