卷不动的家电巨头，闯入新能源深水区

美的在B站上的视频主账号，大约一周一更，视频内容多数跟美的本身无关。一些年轻的知识主播，在上面讨论碳中和、机器人、恒河水，以及更多远方与未来的科技故事。

因为内容新颖前卫，用所谓Z世代（也称为互联网世代或数字媒体土著）喜闻乐见的方式表述，美的这个B站账号在平台上很受追捧，时常火出圈外。以至于格力的投资人看到了，连连追问董秘：什么时候能学学美的，把自己的新能源故事讲好？

其实这种追问大可不必。格力的故事，董明珠一般都是亲上火线，年年讲，月月讲，天天讲。虽然美的董事长方洪波，在业内也是一等一的大佬，但在话题制造上，拥有强大个人IP的董明珠早已超乎行业之外。

美的和格力近年来着重要讲的故事，除了家电基本盘，都瞄向了新能源这个蓬勃发展的新兴市场。不止这两家，包括海尔、海信、TCL、创维和长虹，中国几乎所有的家电巨头，都在跨界新能源。对他们来说，光伏、风电、电池、储能、氢能和新能源汽车，这是一个庞杂而陌生的新世界。摸着家电逻辑过河的巨头们，正在全力完成企业下一个周期的成长拼图。

坚持主业还是跨界多元，这对企业来说，本就并非只有一成不变的选项。那么，家电巨头们为何会集体选定新能源，作为爆破口呢？

先看一些巨头企业的的代表性言论。

今年5月，美的官宣将入主储能一线阵营公司科陆电子，公司董秘江鹏在回答投资人提问时答道：能源管理是美的点燃第二引擎，在B端核心业务上布局与突破的关键领域。而储能产业正是符合国家支持的这个战略方向。

美的在2021年年报中谈及2022年经营重点时提到，要实现核心To B业务增量创造，不断拓展业务边界并实现加速增长。在绿色能源领域，实现储能产品全面落地和解决方案落地。这也是方洪波反复强调的“坚定点燃第二引擎，向To B转型，开创新局面。在最美好的时候建立第二增长曲线，构建新的增长赛道，实现从低附加值向高附加值转变。”

董明珠同样对走出空调圈异常执着，她在今年接受媒体采访时说道：“格力现在被空调困住了，讲到格力就是空调。”2016年，董明珠提出收购珠海银隆，在格力股东大会上遭遇狙击被否决。但她很快另起炉灶，以个人名义联合王健林和刘强东，举债投资银隆。并且在去年，兜兜转转还是说服格力股东，控股了珠海银隆（现已改名格力钛）。

董明珠认为，未来储能一定有很大的市场前景，是双碳目标的一个有力支撑。格力电器的发展需要电池这一块，而且“格力收购银隆不止为了下一个千亿目标。”

作为家电江湖“上三旗”的另外一家，海尔同样在新能源领域动作不断。今年五月，海尔又成立了一家注册资本一个亿的日日顺新能源科技有限公司，聚焦风电和光伏。这是海尔旗下第10家新能源公司。海尔集团董事局主席周云杰在今年年初的海尔年会上说，“海尔要着重关注新能源和循环经济带来的新发展机遇，要成为绿色发展的先行者。”

事实上，家电行业扎堆扑向新能源，无论是看好前景，还是换轨求变，核心原因还是家电行业本身撞上了天花板，影响主要来自以下几点：

1、房地产寒冬，一荣俱荣，一损俱损；

2、供应链受阻，铝、铜等原材料大幅上涨，利润被无限压迫；

3、大流行封控，消费者消费意愿和能力持续萎靡；

4、人口老龄化，未来增长日益见顶。

这些问题，人口、地产、成本、消费意愿，全部亮起红灯，而且几乎都是环环相扣。家电行业作为中国竞争最充分的消费领域，以往的极致营销，也顶不住大环境的沧海桑田。凛冬将至，巨头们在可见的盘子里，确实卷不动了，焦虑感和压迫感时刻在头顶徘徊。

正如方洪波在今年美的年会上所说，市场正在从增量扩张转变到存量博弈，办法只能是“升级存量、创造增量”。

那么，新能源便是家电巨头们梦想中流着牛奶和蜂蜜的应许之地吗？恐怕未必。在这片新兴领域，早已是熙熙攘攘，众声喧哗。

家电行业的特点，诸如渠道为王，强调售后，产品从研发到生产周期短，市场进入壁垒低而退出壁垒高等等，这些经验和逻辑，很难套用到新能源领域。所以家电巨头内部孵化不易见成效，往往采用并购的方式切入到新能源的各条赛道。但这样的话，一则市场上的优质标的本身比较稀少，二则企业兼容性也是个大挑战。

在切入新能源战场之前，家电巨头们也曾掀起过两拨跨界浪潮。一是造车，二是手机。虽然时过境迁，但其中的热潮与落幕，仍不失为今日的镜鉴。

早在二十年前，美的、奥克斯、春兰、新飞、格林柯尔等家电企业，就曾掀起过第一轮跨界造车热潮。随着中国加入WTO，国内民用车市场开始腾飞。对于在家电市场赚得盆满钵满、意气风发的家电企业而言，造车成为了它们花钱扩张的好方向。

春兰当年的重卡。

春兰1997年组建了春兰汽车，生产中、重型卡车；美的2003年后相继收购并改造了云南、湖南的客车厂，形成了两大基地；奥克斯也是2003年进入汽车行业，并推出过郎杰品牌的SUV产品；格林柯尔2004年完成了对亚星客车的收购。

与乘用车相比，商用车产品的品牌敏感度较低，而且彼时有大量可供收购的客车厂，家电企业可以轻易获得资质。但入门容易成功难，第一批跨界造车的家电企业大都只坚持了几年时间，就纷纷败下阵来。

春兰汽车2008年7月以被江苏徐工收购后黯然消失；美的2009年后将两大基地卖给比亚迪和长沙市政府，结束了造车之路；奥克斯汽车2005年便宣告退市；格林柯尔2006年底完全退出亚星客车，顾雏军身陷囹圄后，格林柯尔系的上市公司体系也分崩离析。

跨界手机几乎也有着同样的遭遇。海尔、TCL和厦华是一众家电企业中较早涉足手机生产的，在智能手机还未成为市场主流的时候便开始。随后，康佳、长虹和海信也相继跟进，格力算是切入比较晚的。

美的则踌躇了好一阵，中层干部一度强烈要求上线手机业务。2020年时，美的成立了一家广东美西科技有限公司，其经营范围中包括了手机生产、手机技术开发等。但在观望形势后，据传是创始人何享健否定了这个方向，理由是手机业务超出了美的的能力范围——手机是时尚产品，有新一代产品出现就要换掉，家电是耐用品，用到不能用了才换掉。时尚品和耐用品是两个赛道，两种逻辑。

如今，这些家电企业的手机业务，要么早已悄无踪迹，要么在各个平台上销量惨淡，没有能进入前十的品牌。像格力从2015年至今，耗资数十亿先后推出了6款手机，但销量始终差强人意，只能排在数十名开外，失去了统计的意义。董明珠曾经豪言“华为第一，格力第二”，但在形势面前只能改口，称格力手机并不是格力电器的主要业务，仅仅是作为格力智能生态中重要的一部分。

图片手机达人王自如，已被格力招募于旗下。

造车如此，手机也如此，新能源赛场，更是赛道繁多，彼此交织又各成体系。从风电光伏等新能源发电，到楼宇建筑能源载体，再到电池储能、氢能源和充电桩，最后延伸到新能源汽车。这个大赛场，实际上就是零碳世界的产业图景。

除了直接造车的创维汽车（实际上和创维电器没关联，只是同属一个老板黄宏生），需要直接面对消费者，其它家电巨头当前所切入的新能源市场，基本都是TO B业务。包括格力收购的格力钛（银隆）——它当前主攻的，除了储能便是市政环卫领域的商用车。

习惯了在渠道上做文章，和消费者互动花火不断的家电巨头，开始要学会和各类业主打交道。楼宇园区还好，毕竟家电往常的业务，很大一块就与之相关。但随着业务的推进，电网调度、发电公司、轨道交通、整车企业，综合能源的总包与运营，还有早已身在局中打得硝烟弥漫的各路豪强，以及阴晴不定的政策导向，这个商业世界，逻辑不同，战法自然大为迥异。

但已经逐步闯入新能源深水区的家电巨头们，他们没有停下来的机会。故事只能讲述一时，业绩才是最终的王道，在这个陌生的赛场，到了打硬仗的时候了。